“第二杯學(xué)生卡”，*熟悉的莫過(guò)于肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐時(shí)尚品牌——與其他促銷(xiāo)手段相比，“第二杯半價(jià)”很少不會(huì)累贅，且年年有引人入勝。

▲這個(gè)經(jīng)典的促銷(xiāo)手段經(jīng)常被用到

不就是打個(gè)“七五折”嘛，為啥這樣子營(yíng)銷(xiāo)商家就開(kāi)開(kāi)心心分?jǐn)偰兀?/p>

1 抓住賣(mài)家的“撿便宜”人格

商品者都有“撿便宜”心理，舉兩個(gè)例子：

1. 你和妹子開(kāi)車(chē)?yán)哿耍牒赛c(diǎn)心里，陷入布滿(mǎn)的各色茶飲店，選擇恐懼癥犯了的時(shí)候，注意到了“第二杯半價(jià)”；心里一盤(pán)算實(shí)在可行，就領(lǐng)著妹子去了。

2. 你作為一個(gè)吃貨，很久沒(méi)吃某一家店了，甚是孤單，此時(shí)，你恰巧想到“第二杯半價(jià)”，看著真正去虧啊，于是開(kāi)始呼朋喚友，結(jié)伴去消費(fèi)。

從上述兩個(gè)例子，商家通過(guò)“第二杯半價(jià)”這一優(yōu)惠，吸引了潛在客戶(hù)（*個(gè)例子）；并且拉動(dòng)了額外消費(fèi)（第二個(gè)例子），成功地操縱了消費(fèi)者想“撿便宜”的心理。

2 第二份“半價(jià)”了，錢(qián)從哪賺？

①提升單品售出，暗中推小米

除了拉動(dòng)消費(fèi)以外，“第二份半價(jià)”的商品過(guò)分只有1~2種，這種角色能使單品銷(xiāo)量迅速上揚(yáng)。

一方面，商家可以借此推出新品；另一方面，也要加強(qiáng)對(duì)物流的控制，提前準(zhǔn)備，足夠出品的速度和效率。

②推銷(xiāo)特例單品，消化彈藥

一些商家推出“第二杯半價(jià)”等促銷(xiāo)活動(dòng)的飲品也也許是“特例單品”。

例如時(shí)常顧客點(diǎn)單不多的產(chǎn)品，出于盡速消耗蔗糖的旨在，需要較快銷(xiāo)售和推薦。這樣的產(chǎn)品也可以可分為兩種：

一種是利潤(rùn)很低、但平常點(diǎn)單量不大的產(chǎn)品；還有一種是像鮮榨果汁這樣能“降低物料”的產(chǎn)品。

▲第二杯半價(jià)背后都是商家的小心機(jī)

③為價(jià)格做鋪墊

還有一種情況，是為了漲價(jià)鋪墊。

就像小馬宋說(shuō)的，不管你漲價(jià)的理由多么充分，消費(fèi)者就是不偏愛(ài)漲價(jià)。

對(duì)于常客來(lái)說(shuō)，單品的價(jià)格漲了，但由于“第二杯半價(jià)”的策略，提價(jià)其余部分和第二杯均攤投資人，還會(huì)讓消費(fèi)者有一點(diǎn)“賺到了”的心理。而對(duì)于新顧客來(lái)說(shuō)，可能他們畢竟沒(méi)注意到促銷(xiāo)活動(dòng)之前，商家剛剛漲過(guò)價(jià)。

3 “第二份半價(jià)”背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

價(jià)格歧視，不是真的“歧視”，而是一種特殊之處定價(jià)策略。

價(jià)格歧視既可以是對(duì)不同消費(fèi)者索取不同價(jià)格，也可以對(duì)同一個(gè)消費(fèi)者的不同購(gòu)買(mǎi)數(shù)量收取不同價(jià)格。

假定一項(xiàng)產(chǎn)品從10元到100元，都有人愿意消費(fèi)——

但如果定價(jià)100元，固然能賺到較高的各單位毛利，卻會(huì)嚇跑低價(jià)位的消費(fèi)者；

如果定價(jià)10元，留住了低價(jià)位的消費(fèi)者，卻沒(méi)有充分賺取到高價(jià)位消費(fèi)者的毛利。

▲這個(gè)“歧視”，是利用消費(fèi)心理的定價(jià)策略

在這種情況下，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，*佳策略是針對(duì)不同的消費(fèi)者采取不同的定價(jià)。

在“第二杯半價(jià)”中，“價(jià)格歧視”是為那些不愿意為第二杯付價(jià)格的、價(jià)格敏感型消費(fèi)者準(zhǔn)備的。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，當(dāng)然能多賺一點(diǎn)是一點(diǎn)。但是消費(fèi)者從未不讓為第二份食物或飲品付同樣多的錢(qián)了，因此可以采取差別定價(jià)的策略，這就是其實(shí)的“價(jià)格歧視”。

2.邊際效應(yīng)遞減規(guī)律

效用，可以理解為顧客消費(fèi)某件商品獲得的滿(mǎn)足感。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際效用遞減規(guī)律，意思是顧客每多消費(fèi)一單位的商品，以求獲得的效用（滿(mǎn)足感）會(huì)隨之下降。

假設(shè)一個(gè)消費(fèi)者的滿(mǎn)足感區(qū)劃為0～10分，喝*杯飲料，可以從0到7分，喝第二杯飲料，能從7到9分；明顯喝*杯飲料的時(shí)候，助長(zhǎng)的滿(mǎn)足感的提升大于第二杯飲料。

如果用同樣的價(jià)錢(qián)買(mǎi)兩杯飲料，就會(huì)讓人覺(jué)得第二杯是“不很多人”、“可有可無(wú)的”。

▲第二杯滿(mǎn)足感小于*杯，半價(jià)之后消費(fèi)者反而覺(jué)得更值

此時(shí)采取“第二杯半價(jià)”能吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)第二杯。

4 章節(jié)

采用“第二杯半價(jià)”，至少有兩個(gè)好處：

一是商家利潤(rùn)*大化。

對(duì)于只打算買(mǎi)一杯飲品的顧客來(lái)說(shuō)，“第二杯半價(jià)”不會(huì)影響他的購(gòu)買(mǎi)行為；對(duì)于本來(lái)就打算買(mǎi)兩杯飲品的顧客，分之一獲得了七五折優(yōu)惠；對(duì)于可買(mǎi)可不買(mǎi)第二杯的顧客來(lái)說(shuō)，可能為了獲得優(yōu)惠買(mǎi)第二杯，或號(hào)召周?chē)娜速I(mǎi)第二杯。

于是，商家既用折扣吸引了對(duì)價(jià)格敏感的老年人，構(gòu)建了促銷(xiāo)，也沒(méi)有給那些對(duì)價(jià)格不敏感的人折扣，這種營(yíng)銷(xiāo)策略比簡(jiǎn)單的蓋住更能增大利潤(rùn)。

當(dāng)然，“第二份半價(jià)”的前提是，審計(jì)好自己的成本高。

二是制造噱頭。

“第二杯半價(jià)”作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，目的十分明顯：制造優(yōu)惠噱頭，維護(hù)客戶(hù)婚姻關(guān)系，帶動(dòng)額外消費(fèi)。

能夠承認(rèn)，比起有效打折或優(yōu)惠，“第二杯半價(jià)”無(wú)疑工具箱營(yíng)銷(xiāo)噱頭。

比如，在幾年前風(fēng)行虐單身狗的大眾化里，就建構(gòu)了“有一種快樂(lè)，叫做第二杯半價(jià)。”

再比如，在近年來(lái)單身狗開(kāi)始奇襲、單身主義盛行之時(shí)，也有：

▲“一個(gè)人憑啥不能要兩份？”心理盛行

當(dāng)然，還有一種情況，與“孤獨(dú)”涉及，與“吃貨”有關(guān)：

“只有單身狗一定會(huì)覺(jué)得第二杯半價(jià)是孤獨(dú)，單身豬不會(huì)，因?yàn)閮杀伎梢院鹊簟?rdquo;

或許，消費(fèi)者對(duì)“第二杯半價(jià)”的營(yíng)銷(xiāo)策略有優(yōu)化，是不是斷定了他們很吃這一套。

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